Como calcular o ROI de Marketing Digital

Uma das melhores formas de justificar o valor de serviços de marketing digital é pela demonstração de resultado. Quando um trabalho desses é bem executado é claro que isso é percebido – embora não quantificado, um cliente pode identificar um aumento em sua receita ou perceber uma melhora na presença da marca.

Mas e se pudéssemos quantificar esse retorno? Isso é o ROI – Return on Investment, ou Retorno sobre Investimento, um indicador composto por uma série de sub indicadores  e métricas. Ele oferece uma perspectiva clara do quanto o investimento em um serviço de marketing ou design está gerando de retorno para um negócio. Veja a fórmula do ROI:

ROI = (receita do investimento – custo do investimento) / custo do investimento; expresso em porcentagem

É nesse ponto que o marketing digital sai na frente do marketing em mídias tradicionais, como TV, rádio e revista. No marketing digital cada etapa da jornada do usuário pode ser monitorada e quantificada em seus vários canais, como redes sociais (anúncios ou não), pesquisa do Google e em todas as ações tomadas por visitantes que já estão dentro do seu site até a hora que se tornam um lead de vendas.

Como calcular o ROI

Para o ROI ser calculado precisamos definir que sub indicadores serão considerados na equação. E isso vai variar de acordo com o funil de vendas, ou o caminho que um usuário percorre desde que toma conhecimento da sua marca ou produto, até o momento em que ele preenche um formulário e realiza uma compra.

Ferramentas e apps para calcular o ROI de marketing digital

Para isso usamos algumas tecnologias e ferramentas, como o Google Analytics e Google Tag Manager, que medem acessos em um site e cliques em botões e banners; assim como os insights fornecidos pelas redes sociais usadas na estratégia.

O Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Medium e a maioria das redes já oferecem métricas detalhadas de alcance, impressões e cliques em links e publicações. No caso das pesquisas, contamos com o Google Search Console, que exibe o número de impressões das suas páginas nas buscas e quantidade de pessoas  que clicam neles.

No caso de anúncios, como o Adwords e Facebook ADS, os dashboards também oferecem métricas equivalentes. Nesse tipo de estratégia paga também é importante ter uma noção clara do CAC, custo de aquisição do cliente – é a melhor forma de medir a efetividade de campanhas não-orgânicas.

Canais e tipos de estratégia de marketing

A forma como o ROI é calculado pode mudar um pouco e pode ser analisada com enfoques diferentes. É possível calcular o Retorno sobre o investimento geral e também de áreas e específicas, como do SEO, Inbound Marketing e Blog.

No caso do SEO, será apenas considerado o desempenho dos visitantes da busca e para isso serão usados os insights do Google, Yahoo e outros buscadores. Em campanhas de Inbound, podem ser quantificados os cliques em banners, pop ups e avisos no site, assim como cliques em links importantes em posts específicos.

Estratégias digitais que utilizam email marketing também contam com métricas como taxa de abertura e quantidade de cliques – fornecidos nos painéis das principais ferramentas de disparo de emails, como o Mailchimp e SendGrid.

Como aumentar o ROI de campanhas

Assim que calculado, o ROI de uma campanha de marketing deve ser melhorado e para isso é imprescindível o conhecimento da jornada do usuário. Identificadas as etapas principais de contato com suas plataformas, é definido um funil, ou funis, de conversão que costumam ser muito diferentes dependendo do tipo de negócio (ex.: um e commerce tem conversões diferentes de uma landing page de aplicativo), mas geralmente esse funil tem quatro etapas:

Etapas de funil de conversão e como melhorar o ROI observando cada uma dessas fases.

  • Awareness – quando alguém toma conhecimento do seu produto ou serviço. Quantificado por número de impressões de resultados nas buscas, alcance de postagens em redes sociais e abertura de emails.
  • Interest – despertou o interesse no usuário. Cliques nas SERPS, cliques em links em postagens de redes sociais, emails e anúncios.
  • Desire – usuário deseja e já está certo do que quer. Clique em botões importantes que levam para formulários, seja de cadastro ou de checkout em lojas virtuais.
  • Action – parabéns, o usuário completou a sua ação principal, como formulários de cadastro e compras. Medido por número de usuários inscritos, pagantes ou vendas de produto.

Identificar quais indicadores fazem parte de cada etapa ajuda a diagnosticar onde estão as falhas do funil, ou seja, os momentos da experiência em que as pessoas desistem de seguir esse fluxo de ações planejado.

Um problema na fase de interesse geralmente ocorre nas redes sociais e nos resultados de pesquisa e pode ser corrigido analisando a forma como a empresa está se apresentando nessas plataformas, ou seja, como são as postagens, banners e copywriting de títulos e meta-descrições em páginas de um site.

A fase do desejo geralmente acontece dentro de postagens de blog, landing pages e emails. Falhas aqui podem acontecer quando um conteúdo não é persuasivo o bastante por não demonstrar valor suficiente ou, no caso de uma página de produto, ter um preço que seja um impedimento.

A ação acontece quase sempre em formulários, como o checkout de uma loja online ou um de cadastro. Nessa e em outras etapas que acontecem dentro de um website ou sistema as falhas podem ser diagnosticadas também pelo olhar de um designer de interface ou UX. Mudanças de layout em páginas e elementos (botões e formulários) podem melhorar muito a taxa de conversão (CTR) e são responsáveis por impulsionar o ROI.

Marketing de Performance

Adotar indicadores e monitorá-los traz uma abordagem de otimização ao marketing e isso pode ser feito em ciclos de análise, ideação e iteração em curto período de tempo, como mensal ou trimestral. O primeiro passo e um setup completo das ferramentas de análise.

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