Estratégia Digital: métricas na inteligência do negócio

Já parou para pensar nas métricas mais importantes para o seu negócio?

Na primeira vez que entramos no Google Analytics nos deparamos com vários números e gráficos complexos que podem causar alguma confusão para usuários de primeira viagem. Essas métricas têm poder, acredite. As métricas podem dar dicas valiosas sobre o desempenho do seu negócio na web e podem servir para medir o impacto de ações (benchmarking) e indicar problemas graves no seu site ou app.

Usando o Google Analytics para a inteligência de negócios

O que esse post é; e o que ele não é

  • Esse post é uma introdução ao mundo de possibilidades do Analytics, relacionando  as métricas mais importantes com a estratégia de crescimento do seu negócio.
  • Esse post não é sobre métricas para SEO. Se é isso que você busca, temos esse artigo ótimo de introdução às métricas de SEO.

Analytics na inteligência de negócios

Vamos te guiar, interpretando as métricas principais para muitos negócios na web e descobrindo os problemas que esses números podem evidenciar. Fizemos uma lista com algumas métricas básicas que podem ser facilmente monitoradas e já vão acrescentar muito no conhecimento que você tem do seu negócio. Vamos lá!

1. Número de Sessões e Usuários

Toda vez que uma pessoa acessa uma de suas páginas, uma sessão é contada no seu site. Um número crescente no número de sessões significa que suas páginas estão sendo mais acessadas.

As sessões são realizadas por usuários, que podem ter visitado seu site uma única vez ou em várias sessões (visitas repetidas).

Quantas pessoas visitam seu site? Descubra isso vendo o número de novos usuários e recorrentes.

Usuários únicos

É a contagem individual de pessoas que visitaram seu site. Se uma pessoa A visita seu site apenas uma vez e outra pessoa B visita seu site cinco vezes, você tem dois usuários únicos e seis visitas no total. O número de usuários únicos pode representar o tamanho da audiência das suas páginas na web.

Esse número também pode ser usado para medir o efeito de campanhas de marketing offline que levam a conversões no seu site. É possível atribuir aumentos pontuais na curva de usuários únicos a campanhas específicas em um intervalo de tempo (como um anúncio no jornal de domingo, ou uma propaganda no rádio) e, com base no investimento em cada uma delas, saber quais ações estão sendo mais eficazes.

Usuários recorrentes

Se esse número está crescendo, significa que as pessoas estão visitando seu site uma vez e depois decidindo voltar novamente para comprar ou ler algum conteúdo. Isso significa que seu site é envolvente e útil para as pessoas, o que faz dessa métrica um bom (mas não o único) indicador da experiência do usuário (UX).

Com o entendimento do que é uma sessão e de como são classificados os tipos de usuários (únicos ou recorrentes) vamos mais além. De onde essas pessoas vieram? Como chegaram até o seu site? Vamos analisar a origem dessa tráfego.

2. Origem do Tráfego e Referências

É possível descobrir como essas pessoas estão chegando nas suas páginas analisando os canais de aquisição.

Uma pessoa pode chegar ao seu site por uma busca no Google (tráfego orgânico), por um link de uma postagem no Facebook (referência social), por um link em um post de blog (referência) ou digitando o endereço do seu site no navegador (tráfego direto), por exemplo. Todas essas formas diferentes de aquisição estão separadas no Google Analytics.

Entender de onde vem o tráfego do site é fundamental para entender como o esforço aplicado para promover o seu negócio está funcionando. Será que as pessoas estão mencionando seu site em blogs e inserindo links para suas páginas? Será que os recursos empregados em marketing em redes sociais estão valendo a pena? A conversão dos anúncios do Google Adwords está boa? Essas são algumas perguntas que podem ser respondidas observando as métricas de canais de aquisição.

3. Bounce Rate, a Taxa de Desistência

Agora começamos a analisar a qualidade das sessões. A Bounce Rate, ou taxa de desistência, é o número das pessoas que visitaram uma página em seu site e imediatamente depois de entrarem, clicam no botão “voltar” do navegador ou fecham a janela ou aba da sessão. A Taxa de Desistência, na maioria das vezes, equivale ao número de pessoas que não encontraram o que estavam procurando no seu site e decidiram ir embora.

Outros motivos para Taxas de Desistência altas

  1. Sobrecarga de anúncios. Anúncios, muitos anúncios. Blocos de anúncio no topo, na sidebar… Até que surge um popup intrusivo… Ninguém tem paciência.
  2. Tempo de carregamento. Cada segundo a mais no carregamento aumenta as chances da desistência. Por que perder seu tempo em uma página que não abre, não é mesmo?
  3. Quebra de expectativa. Quando o usuário acha que vai encontrar uma coisa e não ve nada relacionado aquilo na página.

Quando os números do relatório dos canais de aquisição e a taxa de desistência são cruzados é possível ter uma visão qualitativa do tráfego que vários canais direcionam para seu site. Será que você está conseguindo trazer ao seu site as pessoas que realmente importam pro seu negócio (e se importam com seu conteúdo)?

3. Páginas de Saída

É comum a confusão dessa métrica com a taxa de desistência. Diferente de uma desistência, quando um usuário entra no site e sai sem ver seu conteúdo de página com mais calma, uma saída é quando um usuário visita várias páginas dentro do seu domínio e depois termina a sessão da visita.

Algumas páginas do seu domínio vão ter mais saídas do que outras. Na página de finalização da compra de uma loja virtual, por exemplo, a conversão da compra já foi concluída. O usuário já viu várias páginas de produto, adicionou itens ao carrinho e é natural que a sessão (e também o caminho do usuário) termine após o pagamento.

Em outras páginas é necessário entender os motivos para uma alta taxa de saída. O Google Analytics apresenta uma lista de páginas com as maiores taxas de saída no seu site. A dica aqui é analisar cada uma delas de forma separada e levantar hipóteses de porque as pessoas estão saindo do seu site justo nessas página. Essa análise pode apontar problemas ligados a conteúdo e navegabilidade.

4. Taxa de Conversão

De todas as métricas que você vai monitorar, a taxa de conversão é provavelmente uma das mais importantes. A taxa de conversão (ou CTR) é a porcentagem de pessoas que atingiram um objetivo em seu site.

Objetivos podem ser completar uma compra, o preenchimento de um formulário de contato, o tempo de permanência em um post (para blogs) ou visualizar uma certa página específica dentro do seu domínio.

Veja como medir sua taxa de conversão e otimizá-la.
As taxas de conversão geralmente são a medida de sucesso de um site. Uma baixa taxa de conversão geralmente é causada por dois motivos:

  • Você está atraindo o tipo de visitantes errado
  • Seu conteúdo não é persuasivo e seus visitantes não percebem o valor do que você oferece

As taxas de conversão também podem dizer quando alguma coisa está quebrada em seu site. Uma taxa de conversão caindo repentinamente pode sinalizar algum erro do sistema ou bug, como, por exemplo, uma falha ao adicionar produtos no carrinho em um ecommerce ou problemas no envio de um formulário de contato.

5. Páginas mais acessadas

As páginas mais acessadas do seu site têm um valor estratégico enorme. São as páginas que trazem seu público (seja pelas buscas do Google ou referências em outros sites e redes sociais)  e por isso devem ser priorizadas. São as páginas que merecem atenção – pequenas alterações nelas podem significar perde ou ganho de milhares de sessões mensais.

Para sites focados em conteúdo, como blogs, a lista de 10 páginas mais importantes pode mudar com o tempo, na medida em que novo conteúdo é publicado. Essa inteligência de negócio vinda das páginas mais relevantes pode determinar o caminho certo de criação de conteúdo (definição de pauta) visando a expansão do site.

Estratégia digital com as métricas certas

A chave para não se perder no mar de métricas do Google Analytics é acompanhar poucas métricas no início e monitorar mais números na medida em que suas análises de negócio precisam ficar mais completas ou específicas. As métricas são livres de qualquer bias e por isso servem como base de argumentação: podem ser a justificativa que você precisa pra priorizar tarefas e ações.

Ache que tem alguma métrica importante que deixamos escapar aqui? Deixe seu comentário! Já estamos separando mais métricas para uma continuação desse post 🙂

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