Use a Churn Rate para avaliar estratégias digitais

A base de usuários de uma startup é um dos números que mais contam na hora de captar investidores e olhares, mesmo que essa startup ainda não seja lucrativa. É natural que em uma base de usuários, independentemente do tamanho dela, existam pessoas que deixem de usar seu produto. É aí que entra a Churn Rate.

Foto em preto e branco de uma torneira com uma gota de água escapando.

Churn Rate, retenção e rotatividade

A Churn Rate é uma taxa da base de usuários que representa a quantidade de pessoas que deixam a base (ex.: param de usar seu produto; cancelam assinaturas; unsubscribers em uma lista de email) em um determinado período de tempo. Ao pé da letra, seria a taxa de rotatividade.

Lembre-se: quando falamos de Churn Rate temos que falar de (1) base de usuários e (2) de um determinado período de tempo.

Calculando a Churn Rate básica

A Churn Rate é uma métrica crítica para avaliar estratégias digitais. Em 2004, por exemplo, a Netflix foi processada pelos seus acionistas por apresentar uma Churn Rate artificial, calculada impropriamente, mascarando resultados negativos. O caso não foi a frente porque não haviam padrões para o cálculo correto dessa métrica, mas existe um cálculo básico da Churn Rate.

Imagine um Produto A, que funciona com vendas de assinaturas.

  • No começo do mês de Março, o Produto A tinha uma base de usuários de de 2000 pessoas.
  • Desses usuários iniciais, 10% cancelaram a assinatura até o final do mês de Março.
  • Até o final desse período (Março), o Produto A também ganhou 500 novos usuários.
  • Desses novos usuários, 32 já desistiram do Produto A e cancelaram a assinatura.

Agora vamos juntar esses números…

Março
Usuários iniciais2000
Usuários iniciais que saíram até o final mês200 ( 200 / 2000 = 10%)
Novos usuários durante o mês500
Novos usuários que saíram até o final do mês32
Total de usuários que saíram até o final do mês200 + 32 = 232
Churn Rate básica232 / 1000 = 11,6%

No mês de Março a Churn Rate do Produto A foi de 11,6%. Calculando essa taxa mês após mês é possível acompanhar a capacidade de retenção do seu produto, com um enfoque não só no seu produto – estratégia da concorrência e tendências de comportamento do consumidor são fatores que vão moldar sua Churn Rate.

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